Danone macht Schluss mit Provamel

Update: Dieser Artikel wurde am 17. April 2025 durch zusätzliche Informationen ergänzt.

Bye-bye, Provamel! Voraussichtlich im Sommer 2025 soll nach BioHandel-Recherchen Schluss sein mit der über 40 Jahre alten Fachhandelsmarke, die unter dem Dach des zum französischen Konzern Danone gehörenden Unternehmens Alpro hergestellt wird. Nachdem Danone die pflanzlichen Joghurtalternativen der Marke bereits vor zirka einem dreiviertel Jahr sang- und klanglos aus den Fachhandelsregalen verschwinden ließ, werden nun auch die veganen Milchalternativen des Herstellers vom Markt genommen. 

„Danone hat bereits im November 2024 verkündet, die Marke Provamel im Juni 2025 einstellen zu wollen“, teilte Jan Nockemann, Leiter Einkauf Trocken/Frische beim Bio-Großhändler Weiling, auf Nachfrage von BioHandel mit. Ihm zufolge seien unter anderem sinkende Absätze Grund für die Aufgabe der Bio-Marke gewesen. Danone hatte Provamel und Alpro 2016 vom belgischen Unternehmen The Vandemoortele Group gekauft.

Trotz brancheninternem Bekanntwerden des Markt-Aus‘ für Provamel hatte Danone die Pläne BioHandel gegenüber zunächst nicht bestätigt. Erst nach weiteren Recherchen und Bestätigungen der Informationen seitens betroffener Bio-Großhändler erklärte der Konzern, dass er sich in einer „Portfolio Review“ befinde und derzeit davon ausgehe, „dass die Marke Provamel ab August nicht mehr auf dem deutschen Markt verfügbar sein wird“. 

Aktuell werde Provamel laut Annika Fehlner, Communications Manager bei Danone, weiterhin produziert. Ein Grund dafür, dass sich Danone bei der Angabe zurückhält, wann Provamel nicht mehr ausgeliefert werde, könnte etwa die Unklarheit darüber sein, wann der Verpackungsbestand für die Artikel aufgebraucht sein wird. 

„Alpro Bio“-Range als neues Kernsortiment für Fachhandel und Drogerien

Der Biofachhandel und auch das Bio-Portfolio seien Danone weiterhin sehr wichtig, betont das Unternehmen auf die Frage, ob der Wegfall von Provamel mit einem alternativen Angebot kompensiert werden soll. „Daher planen wir, zukünftig mit unserer starken Marke Alpro im Biofachhandel vertreten zu sein“, heißt es seitens der Kommunikationsabteilung des Konzerns.

Alpro Bio werde „nahtlos ein starkes Kernsortiment in hochwertiger Qualität abbilden“, dessen genaue Zusammensetzung noch nicht bekannt sei. Aus dem BioHandel vorliegenden Informationen geht hervor, dass die Alpro-Bio-Range ab der zweiten Juliwoche für den Biofach- und Drogeriemarkthandel verfügbar sein soll. Bei Danone sei man davon überzeugt, Handelspartner mit dem neuen Angebot optimal zu unterstützen. Das Unternehmen habe bereits positive Rückmeldungen dazu erhalten. Gegenüber BioHandel hat beispielsweise der Bio-Großhändler Dennree geäußert, dass aktuell geprüft werde, ob sechs Produkte der neuen Marke „Alpro Bio“ als Provamel-Ersatz für Kundinnen und Kunden angeboten werden können. 

Weiling sieht sich auch ohne Danone-Marke gut aufgestellt

Vom Provamel Frische-Sortiment hatte Alpro sich 2024 schon verabschiedet. Die Joghurtalternativen von Provamel zu ersetzen, war laut Weiling-Einkäufer Jan Nockemann herausfordernd für den Großhändler – letztendlich konnten die Artikel aber durch Produkte der Marken Bioladen und Sojade ersetzt werden. Im Bereich der Milchalternativen sei das Angebot dank Herstellern wie Natumi, Berief, Hofgut Storzeln und Allos breit genug, um die Lücke zu füllen, die durch die Einstellung von Provamel entstehe. 

Bodan hat „gute Alternativen“ zu Provamel

Auch Großhandelswettbewerber Bodan steckt laut Geschäftsführer Sascha Damaschun aktuell in einem „aktiven Ersetzungsprozess“ der Provamel-Produkte. Damaschun habe im vergangenen halben Jahr „sehr unterschiedliche Signale“ seitens Danone wahrgenommen. Nachdem es zunächst den Eindruck machte, der Konzern wolle sich eher aus dem Naturkostfachhandel rausbewegen, habe man „jüngst wieder Anfragen erhalten, die darauf hindeuteten, dass er sich wieder reinbewegen wolle“, so der Bodan-Geschäftsführer. Eine klare Strategie könne er dahinter derzeit nicht erkennen, so Damaschun.

Was den „Ersetzungsprozess“ angeht, zeigte sich Damaschun gelassen. Bei einer lang tradierten Marke wie Provamel sei das natürlich keine Sache von wenigen Wochen. Allerdings habe die „Vorzüglichkeit der Produkte“ in den letzten Jahren stark abgenommen. „Wir denken, dass wir dazu gute Alternativen haben und das auch entsprechend darstellen können“, sagt Damaschun.

Stark veränderte Wettbewerbssituation für Provamel 

Dass sich die Wettbewerbssituation der Marke Provamel stark verändert hat, zeigt nicht zuletzt die Entwicklung der Fachhandelskonkurrenz. Noch im Jahr 2019 erklärte die damalige Provamel-Sprecherin bei Alpro, Anja Grunefeld, im Vegan-Magazin Vegconomist: „Kein anderer Mitbewerber hat ein solches Bio-Portfolio wie wir.“ Wer aktuell einmal das Sortiment der Regalnachbarschaft begutachtet, bemerkt, dass Marken wie Natumi und Allos inzwischen ein ebenso umfassendes, wenn nicht gar umfangreicheres Portfolio an Milchalternativen bieten. Der Troisdorfer Hersteller Natumi allein stellt Milchersatzprodukte aus acht verschiedenen Grundzutaten von Hafer über Hirse bis hin zu Cashew her. 

Darüber hinaus zeigt eine Statista-Umfrage zur Beliebtheit von Haferdrink-Marken aus dem Jahr 2022, dass Provamel bei den befragten Verbraucherinnen und Verbrauchern mit 23 Prozent ganze fünf Plätze hinter der großen Schwester Alpro, aber gleichauf mit Markenkonkurrent Natumi lag. Bei einem neueren Statista-Ranking zur Bekanntheit von Marken mit Milchalternativen aus dem Jahr 2023, lag Provamel mit 19 Prozent hinter Fachhandelskonkurrenten wie Alnatura (72 Prozent), Dennree (34 Prozent) und Allos (26 Prozent), jedoch einen Platz vor Natumi (17 Prozent). 

Absoluter Anführer bei Beliebtheit und Bekanntheit war in beiden Rankings die konventionelle Schwestermarke Alpro mit 47 beziehungsweise 81 Prozent. Die Strategie, unter Alpro Bio künftig mit einer Marke im Fachhandel zu sein, die bei der breiten Bevölkerung bekannter ist, kommt daher wohl nicht von ungefähr. 

Ähnlich wie bei Nestlé stoßen sich viele Fachhändlerinnen und -händler auch am Großkonzern Danone und dessen Produkten. Bleibt also abzuwarten, ob und welche Naturkostgroß- und Einzelhändler dazu bereit sind, Provamel durch Alpro Bio zu ersetzen.