„Vor uns war Bio nur eine Idee. Das Bio-Original seit 1974“, steht auf einem der Plakate, die gerade in vielen Städten zu sehen sind. Der Slogan einer Werbeanzeige in den sozialen Medien lautet: „High waist die Hose, low waste der Einkauf. “ Absender ist in beiden Fällen der BioMarkt Verbund.
Zum 50-jährigen Bestehen von Dennree startet das Mutterunternehmen der Denns BioMärkte und des Bio-Fachhandelshauses mit dem BioMarkt Verbund eine neue Werbekampagne in Deutschland und Österreich. Das Motto: „Gemeinsam für eine bessere Welt“.
Dennree-Liebhaber finden im BioMarkt bis Ende des Jahres einige Produkte im Retro-Design, das an Etiketten aus den 1970er Jahren angelehnt ist. „Als ich anfing, war Bio noch milde belächelt. Heute gehört eine biologische Ernährung für viele Menschen zum Selbstverständnis“, sagt Dennree-Gründer Thomas Greim zum Jubiläum seines Unternehmens aus Töpen. Aus einer „kleinen Nische und zarten Anfängen der Bio-Bewegung“ sei für viele Verbraucher und Verbraucherinnen ein neues Lebensgefühl geworden.
Das Ziel: neue Kundengruppe gewinnen
Mit seiner Kampagne, die bis Ende des Jahres läuft, möchte BioMarkt aber nicht nur die „Ökos“ und Kunden der ersten Stunde erreichen. Vielmehr soll die Werbung gezielt die junge Kundschaft ansprechen – ein weiterer Schritt, um die Marke bekannter zu machen und sich im Konkurrenzkampf gegen den konventionellen Lebensmittelhandel zu positionieren.
„Wir haben eine innovative, crossmediale Kampagne auf die Beine gestellt“, sagt Lukas Nossol, verantwortlich für die Kommunikation des BioMarkt Verbunds. „Mit aufmerksamkeitsstarken Sprüchen und einem mutigen Design geht der BioMarkt Verbund bewusst neue Wege“, heißt es aus dem BioMarkt Verbund. Das Credo laute: Raus aus der Nische, hin zu dem, was potenzielle Kundinnen und Kunden wollen.
Ein geo-analytischer Ansatz sowie zielgruppenspezifische und aktivierende Maßnahmen sollen laut BioMarkt-Verbund für Reichweite sorgen, die Markenbekanntheit steigern und neue Zielgruppensegmente erschließen.
Mit Anzeigen wie diesen möchte der BioMarkt Verbund im Jubiläumsjahr Aufmerksamkeit erregen.
„Wir wollen Bioprodukte aus der Nische heben und zum unverzichtbaren Standard in jedem Haushalt machen“, sagt Jürgen Achenbach. Besonders junge Familien und die Generation, geboren zwischen 1995 bis 2010, will der Marketingleiter erreichen.
Der Bio-Händler hat zwei Agenturen engagiert, die über Erfahrung mit jungen Zielgruppen verfügen: Die Kreativagentur mgo360 aus Bamberg hat die Kampagne konzipiert und berät zur Markenstrategie. Die Crossmedia-Tochter Brandlocal aus Düsseldorf unterstützt bei Mediastrategie, -planung und -einkauf. Von Crossmedia stammt auch der Slogan „Lidl lohnt sich“.
„Wir haben uns für mgo360 und Brandlocal entschieden, weil sie über das Wissen und die Erfahrung verfügen, neue Zielgruppen zu erreichen und es ihnen gleichzeitig gelingt, die Vorteile von Bio auf charmante Weise hervorzuheben. In der Ansprache war es uns wichtig, nie den Zeigefinger zu heben und zu belehren, sondern eine Leichtigkeit zu vermitteln“, begründet Achenbach die Wahl.
Marketing-Chef sieht Bekanntheitsproblem beim jungen Publikum
Denn: Beim jungen Publikum sei die Marke nicht fest im Bewusstsein verankert. Das ergab laut BioMarkt Verbund ein umfangreiches Brandtracking in Vorbereitung der Kampagne. „Wir haben ein Bekanntheitsproblem“, sagte Marketing-Chef Jürgen Achenbach gegenüber der „Lebensmittelzeitung“.
Das zu ändern, die Marke bekannter zu machen und neue Kundschaft zu gewinnen, darum kümmert sich Jürgen Achenbach, der im Frühjahr 2023 ins Unternehmen kam. Der ehemalige Lidl-Manager solle mit seinem Know-How aus dem Handel bei der Positionierung und Weiterentwicklung der Marke Biomarkt unterstützen, sagte Lukas Nossol damals dem BioHandel.
„Wir wollen Bioprodukte aus der Nische heben und zum unverzichtbaren Standard in jedem Haushalt machen.“
Der BioMarkt-Verbund
Dennree unterstützt die selbstständigen BioMärkte als Fachhandelspartner.
Gemeinsam mit rund 150 selbstständigen BioMärkten hat Denns den Händlerzusammenschluss BioMarkt-Verbund gegründet, dem laut eigenen Angaben insgesamt mehr als 450 Märkte aus Deutschland und Österreich angehören. Er besteht seit dem Jahr 2020 und ist eine Weiterentwicklung der von Dennree im Jahr 2008 gegründeten BioMarkt-Verbundgruppe. Der Zusammenschluss zum BioMarkt-Verbund war auch eine Reaktion darauf, dass Bio immer stärker im konventionellen Lebensmittelhandel stattfindet.
Ziel des Verbunds ist es nach eigenen Angaben, die BioMärkte zukunftsfähig auszurichten. Ein zusammengehöriger Außenauftritt sowie ein gemeinsames Grundsortiment mit Gestaltungsmöglichkeiten für individuelle und regionale Schwerpunkte verbinde die Läden. Dennree unterstützt die Märkte als Fachhandelspartner.
Eine Kampagne, passgenau auf die Zielgruppen zugeschnitten
Laut BioMarkt Verbund setzt die Kampagne auf einen vielfältigen Mediamix mit Digitalfokus. Erstmals nutzt der dabei auch die Kommunikations-App Snapchat. Durch einen detaillierten Geoansatz werde eine gezielte Ansprache ermöglicht, „um Streuverluste zu minimieren und sehr gezielt auf Neukundenpotenziale auszusteuern“, teilt der Verbund mit.
Das bedeutet: Werbung wird an jenen Orten ausgespielt, wo die Zielgruppe wohnt oder unterwegs ist. Junge Familien werden mit anderen Motiven angesprochen als die GenZ oder die Bestandszielgruppe des BioMarkt Verbunds.
Die „Aktivierung der Community“ habe einen besonders hohen Stellenwert, so der BioMarkt Verbund. Die Kampagne beinhalte zahlreiche „Community-Aktionen“, etwa Gewinnspiele und Umfragen auf Social Media und Aktionen am Point of Sale.
Die Effekte der Kampagne werden laut BioMarkt Verbund durch begleitende Forschung gemessen.
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