Pralinen aus Datteln: Wie Djoon das Leben ohne Zucker versüßt

Das Start-up Djoon ist jung, seine Gründer klingen aber schon altersweise. Martin Grellner zum Beispiel sagt: „Bio muss nicht nach Bio aussehen.“ Im Gegenteil. „Raus aus der Bubble“ ist sein Motto – und das klingt wie der Appell von einer Podiumsdiskussion zum Thema Bio der Zukunft. Denn viele traditionelle Bio-Marken kämpfen um ihre Bedeutung, ihren USP – und um eine hedonistische Kundschaft, der Nachhaltigkeit zurzeit weniger wichtig ist als der Genuss oder die eigene Gesundheit. 

Obwohl Djoon von Anfang an alle Produkte zu 100 Prozent aus Bio-Zutaten herstellt, kreiste die Markenkommunikation laut Grellner nie um Bio. Im Vordergrund stehen der Geschmack und der Verzicht auf zugesetzten Zucker. Das sei die zentrale Botschaft – und es ist das, was immer mehr Leute wollen, sagt Martin Grellner. Dass Djoon bei der Google-Suche nach „gesunden Süßigkeiten, zuckerfrei“ weit oben rankt, dafür investiert das Team eine Menge Geld und Zeit ins Marketing. Die Marke wird unterstützt von einem besonderen Design und hochwertigen Verpackungen.

„Bei Schokolade ist Bio nicht das Hauptargument wie etwa bei Fleisch. Bio-Schokolade ist vergleichsweise leicht zu machen“, erklärt Unternehmer Martin Grellner. Interessant, das von ihm zu hören, wenn man weiß, wieviel Handarbeit in jeder Djoon-Praline steckt. Aber dazu später.

Die Mitbegründer von Djoon sind Martin Grellners Ehefrau Carolin und Leon Niederl. Alle drei waren zuvor in anderen Berufen unterwegs: Martin in der Automobilbranche, Carolin als Führungskraft bei einer Agentur für Global Mobility, Leon bei einem Tech-Start-up in Berlin. Keiner von ihnen hatte Erfahrung mit Pralinen oder Schokolade. Ein Gummibären-Laden im Franchise-Modell zu Studienzeiten war für die Grellners der einzige Berührungspunkt mit Lebensmitteln.

Dass niemand von ihnen eine Ausbildung zum Konditor hatte und dass sie vieles nicht wussten, bezeichnet Martin rückblickend als großen Vorteil. Warum? Weil es für sie keinerlei Einschränkungen bei der Planung gab, und „weil wir alles anders machen“. Von Experten aus der Branche wie Konditoren und Bäckern wurde ihnen prophezeit, dass ihr Plan nicht funktionieren könne. Pralinen aus Datteln, vegane Schokolade ohne Zuckerzusatz – es gab jede Menge Bedenken. Zum Beispiel, was die Fließfähigkeit einer Schokolade ohne Emulgatoren angeht.

Das ist auch der Grund, warum das Trio eine eigene Produktion auf die Beine stellen musste. Das war anfänglich nicht der Plan gewesen. Aber da es für ihre Produkte bei Lohnproduzenten keine Lösungen von der Stange gab, musste das Team selbst ran. Außerdem wollte das Djoon-Team „nicht austauschbar“ sein. Was das heute in der Konsequenz bedeutet, fasst Martin Grellner so zusammen: „Es ist anstrengend, bietet aber einen Mehrwert.“

In den Firmenräumen in München-Trudering stehen an diesem Tag fünf Mitarbeitende an einem langen Tisch und teilen mit Messern in Handarbeit Datteln in Ober- und Unterhälften. „Das ist nicht der Standard der Dattelverarbeitung“, sagt Martin Grellner. Man könnte auch sagen: Damit fängt die extravagante und aufwändige Herstellung an.

Im ersten Jahr der Firmengeschichte, 2021, verkaufte Djoon 100.000 Pralinen. Im Jahr 2025 waren es zwei Millionen Stück. Da stellt sich die Frage nach der Skalierbarkeit. Das Team ist auf der Suche nach Möglichkeiten, effizienter zu produzieren. Maschinen für automatisierte Prozesse gibt es wohl, aber nur zum länglichen Aufschneiden und Entkernen der Datteln. Das Djoon-Team hingegen braucht nicht zwei Längshälften, sondern das Ober- und Unterteil der Datteln. Sie werden befüllt, mit Schokolade überzogen und zur Praline. 

Die Früchte werden direkt am Standort weiterverarbeitet. Auch die Prototypen entstehen alle im Haus. Die Produktentwicklung übernimmt das Team zu 95 Prozent selbst, sagt Martin Grellner. Das ermöglicht Flexibilität – auch was die Liefersicherheit betrifft.

Ein paar Türen weiter wird die frische Ware verpackt und verschickt. Dass die Verarbeitungsschritte für Pralinen alle hier stattfinden, hat viele Vorteile, denn die Dattel-Pralinen halten ab Fertigstellung nur etwa 10 Wochen. Eine lange Lagerung ist nicht möglich. 

50.000 Pakete wurden hier am Standort Trudering im Jahr 2025 auf den Weg gebracht, mit 80.000 rechnet man bei Djoon für dass laufende Jahr. Die Zahlen zeigen: Djoon wächst schnell. Vor drei Jahren bespielte das Team eine Fläche von 290 Quadratmetern, seit einem halben Jahr sind es 750.

Mit dem Vertrieb über den eigenen Online-Shop hat alles begonnen. Jetzt streckt das Start-up die Fühler in Richtung Bio-Fachhandel aus. Denn: Die Marke via Social Media kennenzulernen ist das eine. Die opulent gestaltete Verpackung aus Gmundener Papier mit Prägung in der Hand zu halten und eine Packung zum Probieren kaufen zu können, das andere.  

Möglich ist das inzwischen in den Vollcorner-Märkten in München, in rund 40 Vitalia-Reformhaus-Filialen, und auch bei einigen wenigen Edeka-Märkten ist Djoon vertreten.

In der Büro-Küche bei Djoon stehen auf einem Tablett  in mehreren Reihen und Sorten Hohlkörperpralinen, eine Neuheit im Djoon-Sortiment. Hier dürfen alle Mitarbeitenden verkosten und Feedback geben. Innovativ zu sein, fällt dem jungen Team leicht. Ein gutes Beispiel dafür ist die Ramadan Edition. Der Besuch von BioHandel fällt in die Zeit des Ramadan. Traditionell wird das Fasten bei Einbruch der Dunkelheit mit einer Dattel gebrochen. Oder auch mit einer Dattelpraline. Dass diese Sonderedition produziert werden kann, ist wieder der hauseigenen Produktion zu verdanken, und der Verpackung: Die Karton-Rohlinge werden mit einem Aufkleber versehen, so dass sie ganz flexibel eingesetzt werden können.

Auch andere Süßigkeiten hat Djoon im Angebot oder in der Planung: Im Herbst und Winter gibt es Dattel-Lebkuchen, außerdem arbeitet man bei Djoon gerade an schokolierten Früchten und Nüssen. Unterjährig gibt es Special-Editions der Djoon-Schokolade. Eine davon ähnelt entfernt an den Geschmack von Kinderschokolade. Kein Zufall, denn das Thema Süßigkeiten für Kinder schaut sich das Team nach eigenen Angaben genau an. „Man braucht die krasse Süße nicht!“, ist Martin Grellner überzeugt. 

Carolin und Martin Grellner haben drei Kinder – das jüngste ist genauso alt wie Djoon. Ihre Arbeit bezeichnen sie , als „sinnstiftend“ – und gleichberechtigt. Der Job des Einen sei nicht weniger wichtiger als der des Anderen. „Wir haben hier ein Umfeld geschaffen, wo jeder sein Potenzial entfalten kann“, sagt Carolin. Antonia Rosa zum Beispiel, die Produktionsleiterin, kam als eine der ersten studentischen Aushilfen ins Unternehmen.

Dass die Gründer ihre festen Jobs aufgegeben haben und ins Risiko gegangen sind, bereuen sie nicht. „Wir lieben unsere Produkte und feiern unsere Erfolge“, sagt Carolin. Zurzeit ist das Team in Verhandlungen über die Listung bei einer namhaften Bio-Supermarktkette. Wenn das klappt – was dann? „Wir sind ready“, sagt Martin mit Blick auf die Lieferfähigkeit. Carolin ergänzt: „Dann köpfen wir erst mal eine Flasche Champagner.“

Auf die Frage, ob sie das Unternehmen aufbauen und dann gewinnbringend verkaufen wollten, erzählt Carolin, dass ihre Kinder in Schulfreunde-Bücher bei der Frage nach dem Berufswunsch schreiben, dass sie später bei Djoon arbeiten wollen. „Und so ist das alles auch gedacht“, sagt sie.

Das Team hat viel erreicht und noch viel vor. „Wenn man jemandem eine Freude machen will und nicht mehr Merci verschenkt, sondern Djoon, dann haben wir's geschafft“, sagt Carolin.