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Kommentar: Der Fachhandel und Bioland bei Lidl

– und der Deal eine sachlogische Marktentwicklung.
01.08.2019
– und der Deal eine sachlogische Marktentwicklung.

Gut ein halbes Jahr ist es her, dass die Kooperation zwischen Bioland und Lidl zu heißen Diskussionen in der Bio-Branche führte. Es gibt bis heute viele Meinungen und Ansichten zu der Frage, ob dieser Deal für die Branche sinnvoll und unvermeidbar oder überflüssig und schädlich sein wird. Es ist für mich vor allem eine Frage der Perspektive und einfach eine sachlogische Marktentwicklung.

Für eine umfassende und abschließende Bewertung ist es sicherlich noch zu früh, und sie fiele sicherlich zu komplex aus, als dass man sie umfassend in einem Text wie diesem abarbeiten könnte. Für micht geht es in diesem Kommentar also vor allem um eine persönliche Einschätzung, wie sich die neue Marktsituation auf den Fachhandel auswirkt.

Wer profitiert am meisten?

Was mich am meisten an dem Deal zwischen Bioland und Lidl irritierte, war die öffentlich vertretene Einschätzung der Bioland-Funktionäre (und -Mitglieder), dass es sich dabei um ein Geschäft "auf Augenhöhe" handele. Sicherlich gibt es auch einige – zum Teil auch gute – Argumente, diese Zusammenarbeit zwischen Bio-Verband und Discounter positiv zu bewerten. Hinsichtlich des Ziels "Bio für alle" ist es natürlich zu begrüßen, wenn in allen Vertriebswegen Lebensmittel aus ökologischem Anbau angeboten werden. Mittel- und langfristig befürchte ich aber, dass Lidl von dem Deal stärker profitieren wird als Bioland.

Denn wenn Lidl die Anforderungen und Erwartungen seitens Bioland und auch der Branche glaubhaft und dauerhaft erfüllen will, kann das nicht ohne einen tiefgreifenden Paradigmenwechsel möglich sein. Und, mit Verlaub, mit Blick auf Lidls Geschäftspraxis, die jahrzehntelange erfolgreiche Fixierung auf Preisdumping, und dem Ausgangspunkt bei der Sortimentsstruktur (mehr als 95 Prozent Erzeugnisse aus konventioneller Landwirtschaft) fehlt mir jeglicher Glaube an den nachhaltigen Erfolg dieses Kooperationsansatzes in der von Bioland gewünschten Form!

Was ich für möglich beziehungsweise wahrscheinlich halte, ist das Nutzen der Kooperation seitens Lidl, indem (kurzfristig) Bioland mit seiner hohen Bekanntheit und dem positivem Image als "Steigbügelhalter" genutzt wird[nbsp]– und nach erfolgtem Imagetransfer als Kooperationspartner überflüssig wird oder zu einem "Downgrading" seiner Anforderungen an Qualitäten und Preise genötigt wird[nbsp]– dann eben nach Lidls Vorgaben. Wie gut die geschlossenen Verträge tatsächlich sind, wird sich tatsächlich erst zeigen, wenn die langfristige Strategie von Lidl erkennbar wird. Hierfür ist es jetzt aber noch zu früh.

Unterschiedliche Auswirkungen auf den Fachhandel

Meines Erachtens zielt Lidl mit Betonung und Ausbau seiner Bio-Sortimente vor allem auf das kaufkräftige Klientel mit Umweltbewusstsein und Qualitätsanspruch, welches hauptverantwortlich ist für den Erfolg und das kontinuierliche Wachstum des Biofachhandels. Wenn nun in zunehmendem Umfang Bio-Premium-Ware beim Discounter vermarktet wird, könnte der Hang zum One-Stop-Shopping den Gang zum Bio-Fachhandel überflüssig machen.

Am stärksten gefährdet von dieser Entwicklung sind meines Erachtens die filialisierten Biomärkte, die als zentral gesteuerte Regiebetriebe systembedingt am weitesten entfernt sind von einer persönlichen, individuellen, Vertrauen,[nbsp] Wohlgefühl und "Heimat" gebenden Einkaufsstätte. Letztlich sind deren Filialen in der Atmosphäre am ehesten vergleichbar mit Supermärkten und Discountern.

Es ist im Prinzip heute schon möglich, einen kompletten Bio-Einkauf im LEH zu erledigen. Und auch bei Lidl findet der preissensible Kunde inzwischen in fast jeder Warengruppe auch eine ökologische Alternative. Diese direkte Konkurrenzsituation wird dann im schlimmsten Fall über die Preise ausgetragen. Das ist ein am Markt durchaus üblicher Effekt, der aber natürlich aus Sicht von Bioland und dem Fachhandel in keinem Fall erwünscht sein kann.

Chancen und Risiken der bestehenden Markt-Nische

In Hinblick auf ein persönliches und Individuelles Einkaufserlebnis sind gute inhabergeführte Geschäfte und Hofläden dagegen in einer guten Ausgangsposition. Ich bin davon überzeugt, dass es auch weiterhin Zielgruppen geben wird, für die diese Aspekte eein ausschlaggebender Faktor bei der Wahl der Einkaufsstätte sind. Dazu kommt ein gewisser Vertrauensvorschuss. Es ist aber blauäugig zu meinen, der Fachhandel könne die Preis-Diskussionen damit umgehen, vermeiden oder gar ignorieren. Dass der Preis der Lebensmittel Thema ist, gilt für alle Endverbraucher: Auch für Bio-Stammkunden[nbsp]– und für Bio-Gelegenheitskäufer schon gar! Und bezüglich der Vertriebsstrukturen gibt es einfach große Unterschiede zwischen der über Jahrzehnte effizienz- und kostenoptimierten Logistik der Lebensmittel-Riesen und Discounter und den (auch über Jahrzehnte beibehaltenen) vielfältigen und hochkomplexen Großhandelsstrukturen im Bio-Fachhandel.

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"Wenn 'Bio im konventionellen LEH'
ein niedrigeres Preisniveau etabliert, werden
mittelbar eigentlich die gesamten Strukturen
im Fachhandel in Frage gestellt[nbsp]– und nicht nur einzelne Läden!"[nbsp]

– Klaus Braun, Kommunikationsberatung Klaus Braun

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Neben der reinen Transport-Logistik erfüllen alle Bio-Großhändler darüber hinaus vielfältigste Dienstleistungsaufgaben, und in ihrer Gesamtheit leistet sich die Branche den "Luxus", dass jede (noch so kleine) Naturkost-Verkaufsstätte in Deutschland die Wahl hat zwischen vielen (oft mehr als fünf) Vorlieferanten, alle Vollsortimenter, mit zum großen Teil identischen Sortimenten. Das ist teuer, und es macht die Ware im Einkauf teurer, was durch Kalkulationsverzicht nicht ausgeglichen werden kann, um zu vergleichbaren Marktpreisen zu kommen wie in den "konventionellen" Strukturen. Ob diese Entwicklung (und wenn ja, in welchem Ausmaß) auf den Handel mit Bio-Lebensmitteln zukommt, wird in Zukunft außerhalb des Einflussbereichs des Bio-Fachhandels entschieden[nbsp]– die Auswirkungen werden ihn allerdings massiv betreffen.

Die individuellen Stärken gegen den Preisdruck einsetzen

Für die Betreiber inhabergeführter Naturkostfachgeschäfte wird es zukünftig meines Erachtens genau einen Weg geben, der ein erfolgreiches Agieren im Lebensmittelmarkt sichern kann: Der eigene Laden muss zur einzigartigen Marke werden! Das Marketing muss darauf ausgerichtet sein, dabei all das in den Vordergrund zu stellen, was kein anderer Mitbewerber im Lebensmittelhandel kann[nbsp]– also weder die Bio-Filialisten noch die Großen im LEH, und schon gar nicht die Discounter.

Wenn der Laden geprägt ist von der Persönlichkeit des Unternehmers, gestützt von fähigen Mitarbeitern, verankert in der Region, maßgeschneidert auf seinen Standort, offen für Kundenerwartungen, und so weiter, dann sehe ich für einige hundert inhabergeführte Bio-Fachgeschäfte auch für die nächsten Jahre eine Existenzberechtigung als die Unternehmen werteorientierter Persönlichkeiten und individueller Spezialisten[nbsp]– selbst dann, wenn es alle Bioprodukte überall geben sollte.

Klaus Braun

www.braunklaus.de

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