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Deutscher Naturkosmetik-Umsatz erreicht gut eine Milliarde Euro

Echte Naturkosmetik steigerte ihren Umsatz auf über eine Milliarde Euro und den Marktanteil auf 7,8 Prozent. Damit ist der deutsche Markt fast doppelt so groß wie die Märkte in anderen europäischen Ländern. Alle Fotos © Karin Heinze
05.03.2015
Echte Naturkosmetik steigerte ihren Umsatz auf über eine Milliarde Euro und den Marktanteil auf 7,8 Prozent. Damit ist der deutsche Markt fast doppelt so groß wie die Märkte in anderen europäischen Ländern. Alle Fotos © Karin Heinze

Die aktuellsten Zahlen, die auf der Vivaness präsentiert wurden, machen es amtlich: Der Umsatz mit kontrollierter Naturkosmetik konnte erstmals die Milliardenmarke knacken. Das Jahr endete laut den Auswertungen von GfK, IRi, IMS health, Biovista und Naturkosmetik Verlag mit 1,009 Euro Umsatz auf Einzelhandelsebene, über alle Handelskanäle hinweg. Der Naturkostfachhandel konnte im vergangenen Jahr sein Niveau mit einem Marktanteil von 15 Prozent leicht[nbsp] steigern, die Reformhäuser büßten hingegen leicht auf 11 Prozent ein. Die Apotheken sind ebenfalls bei einem Marktanteil von 11 Prozent. Insgesamt konnten alle Vertriebswege mehr oder weniger hinzugewinnen, überdurchschnittlich gewachsen - von niedrigem Niveau - sind Parfümerien (16 %) sowie Kauf- und Warenhäuser (14 %). Auch vielen Herstellern geht es entsprechend gut, sie konnten u.a. mit den Trend aluminiumfreie Deos und mit innovativen Produkten punkten.


Bild: Dekorative Kosmetik ist weiterhin gefragt: Auf der Vivaness waren die Schmink-Shows von Dr. Hauschka ein Publikumsmagnet.

Mit knapp 10 Prozent wuchs der Markt für kontrollierte Naturkosmetik erneut weit über dem Durchschnitt auf 1 Milliarde und 9 Millionen Euro. Mittlerweile erreicht der Markt für kontrollierte Naturkosmetik einen Anteil von 7,8 Prozent am klassischen Kosmetikmarkt, der 2014 um 1,6 Prozent auf rund 13 Milliarden Euro zulegte (wir berichteten). Das Segment naturnahe Kosmetik konnte nur ein Prozent wachsen.

Bild: Elfriede Dambacher freut sich, dass der Naturkosmetik-Markt so dynamisch wächst.

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Deutschland ist in Europa mit Abstand der größte Markt


Der Umsatz mit Bio- und Naturkosmetik stieg von 920 Millionen Euro im Jahr 2013 um rund 90 Millionen Euro (9,7 %) auf eine Milliarde und 9 Millionen Euro (lt. Klassifizierungskonzept von naturkosmetik konzepte). Diese Wachstumsdynamik sucht ihresgleichen. Der Kosmetikmarkt ist eigentlich gesättigt, es findet eine Umschichtung statt: Mehr und mehr Konsumenten greifen zu echter Naturkosmetik und bescheren allen Verkaufskanälen mehr oder weniger starke Zuwächse mit dem Sortiment. Dabei hat nach Ansicht von Naturkosmetik Branchenexpertin Elfriede Dambacher „Naturkosmetik ihre Potenzial noch nicht ausgeschöpft. Zudem hat die Verfügbarkeit weiter zugenommen und Naturkosmetik ist in allen Verkaufskanälen zu finden". Sie bemängelte allerdings, dass noch gut sortierte Einkaufsorte fehlten. Der deutsche Markt ist nun deutlich der Nische entwachsen. Dambacher kommentierte die Entwicklung: „Dass werteorientierter Konsum viele Märkte verändert, wird immer deutlicher. Innerhalb des gesättigten Kosmetikmarktes gewinnen natürliche Kosmetik und Pflegeprodukte täglich neue Verwender.“

Bild v.l.: Geballte Kompetenz in Marktforschung: Ewa Grigar, Kline Company, Denise Nordbeck, GfK, Sabine Hefter und Christina Hofmann, IRi, auf der Vivaness-Veranstaltung von Elfriede Dambacher, Naturkosmetik Konzepte.

Große Bandbreite im Angebots deckt unterschiedlichste Bedürfnisse ab
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„Naturkosmetik ist selbstverständlicher Bestandteil im Kosmetikregal geworden“, freut sich Dambacher. Beliebtester Einkaufsort für Naturkosmetik sind weiterhin mit großem Abstand die Drogeriemärkte, sie konnten ihren Marktanteil im vergangenen Jahr noch einmal geringfügig von 38,6 Prozent auf rund 39 Prozent ausweiten. Der Naturkostfachhandel liegt derzeit bei etwa 15 Prozent Marktanteil, das Reformhaus bei 11 Prozent. Die Marktzahlen für 2014 hätten die Erwartungen mehr als erfüllt, so Elfriede Dambacher. Alle großen Handelshäuser verfügten über eine eigene zertifizierte Naturkosmetikmarke und Naturkosmetik sei selbstverständlicher Bestandteil im Kosmetikregal geworden. Immer mehr Unternehmen der Beautybranche würden die Nachfrage nach natürlichen Produkten ernster nehmen und ihr Angebot verändern. Doch nirgendwo zählten Transparenz und Glaubwürdigkeit so stark wie im Segment Naturkosmetik. Daran müssten sich alle messen lassen, auch die Unternehmen der Naturkosmetikbranche.

Grafik[nbsp]© IRi: Betrachtet man nur den konventionellen Handel, wird die Dominanz der Drogeriemärkte deutlich.


Ethischer Konsum gehört zu den Trends

Als aktuelle Trends, die den Markt prägen, zählte Elfriede Dambacher unter anderem die vegane Kosmetik auf, die stark vom ethischen Empfinden der Verbraucher bestimmt ist. Daneben gibt es einen neuen Naturlook sowohl in der Mode als auch im Segment Beauty zu verzeichnen. Blogger thematisieren die Individualität und Youtube-Clips wie „ich bin #nichtschön“ oder[nbsp] „#no makeup today“[nbsp] erreichen Hunderttausende von Menschen.

Naturkosmetik im Fachhandel: Strategiefragen[nbsp]
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Unter der Überschrift „Naturkosmetik im Naturkostfachhandel verkaufen – ganz oder gar nicht?“ präsentierten Carmen Martin von Biovista und Simon Döring von Kommunikationsberatung Klaus Braun ihre Auswertungen. Das Sortiment Naturkosmetik hat bekanntlich im Naturkostfachhandel keinen leichten Stand. Dennoch konnte die positive Trendwende aus dem Vorjahr fortgesetzt werden: Händler, die am bioVista-Handelspanel teilnehmen erzielten im Jahr 2014 einen Kosmetikumsatz von über 82.000 Euro. Im Vergleich zum Vorjahr konnte der Umsatz somit (auf gleichbleibender Fläche) um 2,6% gesteigert werden. "Das Umsatzplus beruht größtenteils auf einem erhöhten Absatz, ebenfalls spielen aber auch Preisveränderungen wie z.B. Preissenkungen oder Veränderung des Konsumverhaltens (Kunde greift zu preisniedrigeren Artikeln als noch im VJ)[nbsp] eine Rolle", erklärt Carmen Martin. "Betrachtet man allerdings den Umsatzanteil von Kosmetik am Gesamtumsatz eines Ladens, so wird deutlich, dass dieser wie bereits in den Vorjahren bei 4,8% stagniert."

Die Analyse der Umsätze nach Läden unterschiedlicher Verkaufsfläche zeigt, dass hier die Umsatzentwicklungen zwischen den einzelnen Gruppen weit auseinander klaffen: Während die kleinsten Läden mit einer Fläche von bis zu 100 qm (im Schnitt) sogar im Vergleich zum Vorjahr Umsätze verlieren, zeigen größere Märkte wie z.B. die Bio-Supermärkte ([gt]400 qm) einen starken Umsatzzuwachs von 3,6%. Auffällig ist, dass nicht nur die großen Läden eine Vielzahl an Kosmetikprodukten (564) gelistet haben, sondern auch die Kleinen mit weniger Regalfläche eine hohe Kosmetiklistung aufweisen (170).

Grafik/ Chart BioVista: Kosmetikentwicklung in Läden unterschiedlicher Betriebsgrößen klaffen weit auseinander

Laut bioVista zeigen im Jahr 2014 die wichtigste Kategorie Gesichtspflege wie auch die Mutter- und Kind Kosmetik weiterhin Umsatzrückgänge. Im Gegensatz dazu entwickelten sich kleinere Kategorien wie der Daily-Care-Bereich „Mundhygiene“ und die „Herrenpflege“ positiv. Während 70% des Kosmetikumsatzes auf die Top-Marken Dr. Hauschka, Weleda, Lavera und Logona fallen, zeigen dennoch eher die kleineren Marken kräftige Umsatzzuwächse und sind weiterhin auf dem Vormarsch. So erreichten beispielsweise Martina Gebhardt oder Khadi ein Umsatzplus von über 20 Prozent bzw. 50 Prozent.


Grafik/ Chart bioVista: Die Aufsteigermarken des Jahres 2014

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Käuferreichweite steigt weiter

Nach den Erhebungen des Konsumentenpanels der GfK ist die Käuferreichweite für echte Naturkosmetik im Vergleich zum Vorjahr wieder um 1 Prozent gestiegen und erreicht mittlerweile 22,5 Prozent. Das heißt, ein über ein Fünftel aller Deutschen ab 18 Jahren kaufte mindestens einmal im vergangenen Jahr ein Naturkosmetik-Produkt. Um auch in Zukunft zu wachsen, bestehe die Herausforderung für den Handel darin, weitere Käufergruppen zu gewinnen. Aus Sicht der Marktforscher geht es um die Schlüsselbegriffe[nbsp] Convenience, Nachhaltigkeit, Individualität und Freude, um die Zielgruppe mit der höchsten Affinität zu Naturkosmetik zu binden (wir berichteten).

Bild: Denise Nordbeck erläuterte die Mechanismen auf der Konsumentenseite, die zum Wachstum der Käuferreichweite führten.

International wird weniger zwischen echter und naturnaher Kosmetik getrennt

Die Marktdaten zeigen, dass in Deutschland von immer mehr Konsumenten zwischen sogenannter naturnaher und echter Naturkosmetik unterschieden wird. Im internationalen Markt verschwimmen häufig die Grenzen zwischen Kultmarken, naturnahen Marken und Naturkosmetik. Wie Eva Grigar von Kline [&] Company auf der Vivaness berichtete, entwickeln sich die Märkte weltweit dynamisch. Das größte Wachstum weisen die Märkte in Asien-Pazifik (35 % Marktanteil) und Brasilien auf, allerdings unter dem erweiterten Naturkosmetik-Begriff. Der globale Umsatz mit natürlicher Kosmetik wird voraussichtlich 2014 über 30 Milliarden US-Dollar mit einem Wachstum von knapp 11% liegen, so Grigar.
Zu den Trends gehörten auch auf globalem Level vegan und Nachhaltigkeit. Allerdings werden auch religiöse Aspekte aufgegriffen und die Tendenz zu mehr Bio-Ingredienzien ist deutlich. In den USA gebe es einen sehr starken Trend zu GMO-free products (gentechnikfreien Produkten).

Grafik / Kline Company: Marktanteile Naturkosmetik weltweit.


Aktuelle Naturkosmetik-Marktdaten auf einen Blick

Der vierteljährliche Naturkosmetik Branchenmonitor bildet die aktuelle Entwicklung in Daten und Fakten ab. Er wird vom Beratungsunternehmen Naturkosmetik Konzepte in Zusammenarbeit mit den führenden Marktforschungsunternehmen GfK Panel services Deutschland GmbH, IMS Health, IRI Information Resources GmbH und BioVista erstellt.

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