Weshalb Unternehmen ein „Warum“ brauchen

Wirklich erfolgreiche Unternehmen tun, was sie tun, weil sie damit ein bestimmtes Ziel erreichen wollen. Hinter ihrem Wirtschaften steht ein tieferer Sinn, der sie antreibt, im Englischen „Purpose“ genannt. Lediglich Geld verdienen gehört nicht dazu. Aber auch die Absicht, die Welt ein bisschen besser machen zu wollen, lässt Kommunikationsexperte Tobias Reitz als Antwort auf die Frage nach dem Unternehmenszweck nicht gelten. Zu weit gefasst, zu vage.

Mit seiner Agentur Quäntchen+Glück berät Reitz Unternehmen zum Thema Online-Kommunikation. Beim 11. Marktgespräch der BioHandel Akademie, das sich mit dem Thema „Sinn vor Gewinn“ und der Transformation der Lebensmittelwirtschaft beschäftigte, stellte Reitz das Golden Circle-Modell des britischen Unternehmensberaters Simon Sinek vor, ein Evergreen in vielen seiner Workshops.

Der Golden Circle rückt das „Warum“ ins Zentrum aller Unternehmensaktivitäten. Drumherum kreisen das „Wie“ und das „Was“. Sineks Idee dahinter: „Menschen kaufen nicht, was du tust – sie kaufen, warum du es tust.“ In vielen Unternehmen, die mithilfe von Reitz‘ Agentur ihre Kommunikation verbessern wollen, dreht das Golden Circle-Modell die etablierte Denke auf links. Reitz hat erfahren, dass die Belegschaft oft zwar wisse, was die Firma produziert und wie sie das tut. Den tieferen Sinn für dieses Handeln, den Purpose, würden jedoch nur die wenigsten kennen – sofern es ihn überhaupt gibt. Dabei seien Mitarbeiter, die Werte und Ansporn ihres Arbeitgebers teilen, die leistungsstärkeren.

Mit gutem Beispiel voran gehe Followfood, lobt Reitz. Der Bio-Hersteller beschäftigt 40 Mitarbeiter an drei Standorten. Laut Webseite verfolgt das Unternehmen den Purpose, die Meere und Böden retten zu wollen. „Präzise und gleichzeitig ambitioniert“, sagt Reitz.

Auch das Start-up Too Good To Go hat sich einer Mission verschrieben, die weit über das Geld verdienen hinausgeht. Das Unternehmen, das mit Hilfe einer App verhindern will, dass Lebensmittel weggeworfen werden, die noch gut sind, möchte nicht weniger als „eine globale Bewegung gegen Food Waste aufbauen“, wie Viola Bärwald erklärt. Ihr zufolge ist die Reduktion von Lebensmittelverschwendung „die Lösung Nr.1“ in Kampf gegen die Klimakrise. Dafür sammeln die teilnehmenden Lebensmittelhändler übriggebliebene Ware und verkaufen sie zu einem günstigeren Preis. Eine „Win-Win-Win“ Situation nennt Bärwald das Konzept: Die Händler reduzieren die Verschwendung ihrer Ware und gewinnen neue Kunden, die App-Nutzer bekommen gutes Essen zu attraktiven Preisen und obendrein profitiert davon die Umwelt.

Mehr für die Umwelt will auch Olga Witt tun. Und auch sie hat dabei Verschwendung im Visier. In ihren beiden Kölner Bioläden Tante Olga verzichtet sie so gut es geht auf Verpackungen. Das Gros der Lebensmittel wird lose oder in Mehrwegbehältern verkauft. Allen, die „einen Beitrag zur Rettung der Welt leisten wollen“, empfiehlt Witt auf ihrer Webseite, weniger Müll zu produzieren. Sie selbst lebt seit 2013 Zero Waste, hält darüber Seminare und schreibt in Büchern und in einem Blog, wie ein Leben ohne Müll funktionieren kann. Auch in ihrer Rolle als Ladnerin versucht sie, ihren Purpose weiterzutragen, in dem sie mit ihrem Sortiment ein entsprechendes Angebot für ihre Kunden schafft und diese auf verschiedenen Ebenen mit dem Thema Müllvermeidung konfrontiert – etwa, wenn sie den Coffee to go für Kunden günstiger macht, die eine Tasse mitbringen.

Teilen für eine bessere Welt lautet dagegen die Mission von Share. „Wenn jeder, der genügend hat, jemandem, der nicht genug hat etwas abgibt, sollte es kein Problem mit Unter- oder Mangelernährung auf der Welt geben“, so die Überzeugung von Antonia Hammer, Co-Geschäftsführerin des Berliner Start-ups. Dabei soll das Teilen so einfach wie möglich gemacht werden. Das Prinzip erklärt Antonia Hammer so: „Ich kaufe für mich einen Nussriegel, weil ich Hunger habe, eine Flasche Wasser, weil ich durstig bin, eine Seife, weil ich mir zuhause die Hände waschen will. Ich bekomme ein gutes Produkt und gleichzeitig kann ich etwas Gutes für die Welt tun, weil einem Menschen in Not ein gleichwertiges Produkt gespendet wird.“

Für den Start vor drei Jahren hat sich das Unternehmen mit zwei großen Partnern zusammengetan: Rewe und Dm. „So konnten wir das Thema Teilen sehr groß und sehr breit in die Bevölkerung tragen und mit der Verteilung sehr schnell sehr weit kommen“, erklärt die Share-Geschäftsführerin. Bislang wurden so bereits mehr als eine Millionen Menschen unterstützt, und zwar sowohl in Europa als auch in Afrika, Südamerika, Südost-Asien. Dabei arbeitet Share mit Organisationen wie der Welthungerhilfe, Caritas, aber auch z.B. mit der Berliner Tafel zusammen.

Als politische Organisation sieht sich das Berliner Unternehmen nicht. „Ziel ist es, den Menschen, die jetzt gerade hungern, Unterstützung zu geben“, erklärt Hammer. Eine Art Erste-Hilfe-Maßnahme also. Dennoch sind die Maßnahmen auf Nachhaltigkeit angelegt: So werden beispielsweise bei dem Schulmahlzeiten-Projekt im Kongo die lokalen Farmer und Verarbeiter unterstützt, die die Lebensmittel herstellen und die Kinder kommen in die Schule, weil es hier oft die einzige Mahlzeit gibt.

Für die Zukunft hat das Berliner Start-up ehrgeizige Ziele: „Wir wollen den sozialen Einkauf zum Standard machen“, so Antonia Hammer. Die Zusammenarbeit mit Bio-Unternehmen ist dabei ausdrücklich erwünscht.

Followfood verkauft nach eigenem Selbstverständnis nicht nur Dosenthunfisch, Tiefkühl-Pizza oder Wein. Zwar zählt das Portfolio mittlerweile um die 100 Produkte, die sowohl im Bio- als auch im konventionellen Lebensmittelhandel stehen, zuallererst arbeite das Unternehmen aber an einem Bewusstseins- und Systemwandel: Ökosysteme im Meer und im Boden sollen gesunden und die Lebensmittelwirtschaft transformiert werden. Ein Followfood-Produkt diene als „Medium des Wirkens“, sagt Julius Palm, Director Of Sustainability & Innovation bei Followfood. Den Unternehmenserfolg beschreibt er als „Mittel zum Zweck“. Followfood nennt das Prinzip „regeneratives Unternehmertum“.

Bei Followfood arbeiten laut Palm viele Quereinsteiger, die bei dem Bio-Hersteller angeheuert haben, weil sie dessen Unternehmenssinn mittragen. Im Einstellungsverfahren achte Followfood genau darauf, dass die Bewerber zur Unternehmenskultur passen. „Das tun wir noch bevor wir schauen, ob die Person das kann, was nötig ist, um ihre Rolle zu erfüllen“, sagte Julius Palm, Director Of Sustainability & Innovation bei Followfood beim Marktgespräch. Den Rest könne man lernen.

Reitz rät Führungskräften, die den Purpose-Gedanken in der Mitarbeiterschaft stärken wollen, in Sitzungen regelmäßig darüber zu sprechen. Jedes Team, jede Person soll reflektieren: Was treibt mich an? Wofür stehe ich morgens auf? Wozu braucht dieses Unternehmen mein Team? Und warum braucht die Welt dieses Unternehmen? „Tauschen Sie sich darüber aus“, sagt Reitz, „Sie werden merken, Sie sind nicht nur Bio-Pionier, sondern auch Purpose-Pionier.“