Was Bio-Kunden wollen

Wie kann der Bio-Fachhandel Kunden für die Transformation der Lebensmittelwirtschaft gewinnen? Mit dieser Frage beschäftigte sich das Rheingold-Institut in Köln im Auftrag der BioHandel Akademie. Die Ergebnisse der qualitativen Studie wurden erstmals beim 12. Marktgespräch vorgestellt. Kurzgefasst: Es ist ein Seiltanz.

Die Forschenden begleiteten 32 Frauen und Männer im Alter von 21 bis 67 Jahren beim Einkaufen. In 16 kleinen, mittleren und großen inhabergeführten Bio-Läden waren sie unterwegs. Was sie beim Einkauf schätzen oder was sie stört, erzählten die Probanden daraufhin in tiefenpsychologischen Interviews. Zwei der Befragten nahmen an der Onlinetagung teil, um ihre Eindrücke und Anregungen zu schildern.

Im Bio-Fachhandel schätzen die Kunden demnach den „entschleunigten Wohlfühlkauf“. Den Einkauf im LEH beschreiben sie als „pragmatisch und anonym“. Bio ist hier nur ein Angebot unter vielen, der LEH ein Produkt-Marktplatz und der „schnelle Effizienz-Kauf“ sein Markenzeichen, erläuterte Frank Quiring vom Rheingold-Institut.

Nach den Beobachtungen der Forschenden funktioniert das Bio-Angebot im LEH oft als wertfreier Bio-Einstieg. Viele würden hier zum ersten Mal und „en passant“ zu Bio greifen. Häufige Auslöser seien gesundheitliche Probleme, der Wunsch nach gesünderer Ernährung oder die Geburt des ersten Kindes. Das „One-Stop-Shopping“ im LEH werde als Entlastung empfunden: Man bekomme Bio, spare sich aber den Weg zum Bio-Fachhandel.

Manchen reiche das, sie blieben auch als Bio-Kunden im LEH. Bei anderen jedoch stoße der Griff zu Bio einen Prozess der „Bewusstwerdung“ an. Je öfter sie Bio kauften, desto bewusster und skeptischer würden sie angesichts der inflationären Produktmasse und der teils sehr günstigen Preise: „Wie schafft es der LEH, plötzlich so viele Bio-Produkte anzubieten? Das kann doch unmöglich alles richtiges Bio sein“, so die Probanden. Zudem entwerte die Vermischung mit konventionellen Sortimenten den Wert von Bio insgesamt.

Dem Bio-Fachhandel werde dagegen ein Grundvertrauen entgegengebracht. „Ich kaufe überwiegend im Fachhandel ein, denn ich lege große Wert auf Qualität. Dafür bin ich dann auch bereit, mehr zu zahlen“, erzählte einer der Probanden beim Marktgespräch. Die Gesinnung des Fachhandels beschreibt Quiring als „Bio+“. Hier gehe es um mehr als nur darum, Bio zu verkaufen.

Kunden gingen bereits mit der Grunderwartung in den Bio-Fachhandel, dass die Produkte dort mit „Wertschätzung und Verantwortung gegenüber dem kompletten Naturkreislauf“ hergestellt und auch fair gehandelt werden. Dazu Frank Quiring: „Der Fachhandel wird relevant, wenn die Menschen mehr reflektieren. Die meisten Befragten haben eine zunehmende Sensibilität im Hinblick auf die ganze Wertschöpfungskette, da ist der Fachhandel für sie ein ‚Gesinnungs-Garant‘“.

Dementsprechend gebe es an ihn andere Anforderungen als an den LEH, etwa in Bezug auf Produktpflege, Warenpräsentation, Gestaltung des Ladens, Kundenorientierung oder Mitarbeiterbehandlung. „Die Gesinnung muss in allem spürbar werden“, so Quiring. Besonders auf großen Flächen um 1.000 Quadratmeter könne die für den Bio-Fachhandel typische wertegeladene Atmosphäre leicht verloren gehen. Das Geschäft würde dann – ähnlich wie der LEH – als Produktmarktplatz wahrgenommen werden, also nicht mehr als Bio-Fachhandel.

Aber Achtung: Kleinere Läden sollten darauf achten, in ihrem Auftreten und in ihrer Gestaltung nicht als zu dogmatisch rüberzukommen. Das schrecke insbesondere Fachhandelsneulinge ab, die die Anonymität des LEH gewohnt sind. Die Balance zwischen Kundenbindung und erdrückender Nähe will demnach einfühlsam austariert sein.

Die Studie wurde von der BioHandel-Akademie beim Rheingold-Forschungsinstitut in Auftrag gegeben und gesponsert von Bioland, Demeter, Biokreis, AöL (Assoziation ökologischer Lebensmittelhersteller), BioFach, dem BNN (Bundesverband Naturkost Naturwaren) und Naturland.

Bald im Podcast: im Dezember spricht Studienleiter Frank Quiring über die Studienergebnisse im BioHandel-Podcast „Marktgespräch“. Abonnieren Sie den Podcast auf Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts, oder den BioHandel-Youtube-Kanal, um keine Folge mehr zu verpassen. Bleiben Sie immer auf dem Laufenden mit unserem Newsletter „BioHandel News“, zu dem Sie sich hier anmelden können.

Während die Studie Ideen für Ladenpraxis und Kundenbeziehungen bereithielt, zog der Marktanalyst Patrick Müller Sarmiento mit seinem Vortrag „Insights: Bio im LEH“ einen größeren, übergeordneten Rahmen auf. Ein tatendurstiger Hauch Glasgow sprühte vom Bildschirm, als er betonte: Kundenbefragung sei immer eine gute Idee, „aber wir haben auch die Verantwortung vorauszugehen und Angebote zu machen.“

„Was fehlt – und das hat COP26 eindrücklich gezeigt – ist die Dekarbonisierung.“ In diesem Sinn hielt der ehemalige Chef von Real und heutige Berater bei Roland Berger ein feuriges Plädoyer für die anständige Transformation der Lebensmittelwirtschaft. Hauptemittenden der CO2-Emissionen seien nicht die SUV-Fahrer, sondern die Bau- und vor allem Landwirtschaft.

„Hier kann der Fachhandel Vorreiter sein, indem er das Thema noch mehr kommuniziert.“ Vielen Menschen sei gar nicht bewusst, welches Lebensmittel welche Menge an CO2-Emission mit sich bringe. „Wir müssen gucken, wie wir diese Produkte klimapositiv machen! Um das zu erreichen können wir nicht auf die Politik warten. Wir als Inverkehrbringer von Produkten können einen Menge Menschen erreichen – und können eine Evolution, eine Revolution der Einzelnen anstoßen.“

Ein Zwischenruf im Chatkanal zum Preisdruck durch den LEH beantwortet er so: „Wir müssen andere Wege gehen. Erstens geht es dann nicht um Bio, sondern um Geschmack und Genuss, zweitens müssen die Kunden merken: Es tut mir gut und drittens wissen: Die Ressourcen sind geschont.“

Dazu führte er aus, dass es heute um mehr gehe, als „LEH versus Fachhandel“ oder Differenzierung: „Wir erleben einen der wichtigsten Zeitpunkte in der Lebensmittelwirtschaft“. Um dies zu meistern seien drei Aspekte besonders wichtig: Der Biohandel müsse aktuelle Entwicklungen einbetten, wie Nachhaltigkeit und Regionalität, pflanzenbasierte Proteinquellen (hier liegt nach seiner Einschätzung ein Potenzial von 30 % Wachstum), Lokalität und kürzere Wege oder CO2-Emission.

Dazu gelte es, sich klug gegenüber dem LEH positionieren, wie auch die neue Studie es aufzeige – und sich darüber hinaus immer wieder zu fragen: Wie können wir einen Schritt voraus sein? Prinzipiell jedoch sei es eine gute Nachricht,
dass Bio nicht mehr nur exklusiv ist, sondern auch in die Breite geht. Noch liegt der Bio-Anteil am Gesamtkonsum bei sechs Prozent, dies lässt sich in Anbetracht der Bedeutung von Nachhaltigkeit und Klimaschutz in der Gesellschaft noch steigern. Müller-Sarmiento sieht hier als künftige Aufgabe für Händler mehr ins Inhaltsbranding, als in Preisbranding zu gehen.

In der nachfolgenden Diskussion über Impulse und Erkenntnisse sicherten die Vertreterinnen der Verbände den Händlern Unterstützung zu, wie Schulungen oder Erklärvideos. Beim Thema „Klima retten“ wurden Ähnlichkeiten zwischen der jungen Generation und den Biopionieren erkannt. Vor die vielzitierte Vorreiterrolle, die den Biofachhändlern wie auf den Leib geschneidert scheint, setzte Kathrin Jäckel vom BNN jedoch ein vorsichtiges Fragezeichen: „Ich glaube, es gibt Grenzen.“ Die Biofachhändler seien die Keimzelle gewesen. Ohne diese Läden wäre „Bio nicht da, wo es jetzt steht. Aber ich frage mich: Ist es der wirklich richtige Ansatz, dass sie jetzt inmitten der aktuellen Herausforderungen auch wieder Treiber der Transformation sein sollen?“

Georg Rieck vom Gießener Fachhandelsmarkt „Klatschmohn“ merkt dazu im Chat an: „Wir können nicht die Glaubwürdigkeitskohlen aus dem Feuer holen, wenn die LEH-Großhandelsstrukturen die Glaubwürdigkeit zerschießen.“ Ein wichtiges Thema im Hintergrund, dass allerdings bei diesem Treffen nicht beleuchtet wurde.

Regina Müller von Bioland wünschte sich mehr Austausch, Vernetzung und auch verbandsübergreifende Aktionen, um den Fachhandel zu stärken. Karin Romeder von Naturland Zeichen betonte Handlungsbedarf bei der digitalen Sichtbarkeit und Josef Brunnbauer von Biokreis die Fachhandels-Strategie seines Verbandes: „Wir sind angetreten, Produkte zu entwickeln, die der LEH nicht kopieren kann.“ Zudem setze er darauf, „mit kleinen Dingen Großes zu bewegen“.

Alexander Gerber von Demeter formulierte als Schlusswort: „Was verbindet uns? Der grundlegende Wert, dass wir dafür stehen, Bio zu einer wertebasierten Gemeinschaft weiter zu entwickeln, die an einem Strang ziehen kann.“ Bei Studienleiter Frank Quiring hat das dieses Schlusswort gezündet: „Ein leuchtendes modernes Auenland, auch mit ‚Hello Fresh‘ in Bio und einer Werte-Welt, wo man sich austauscht und trifft.“ Ein überraschendes und Mut machendes Bild für 2050.