Auf neue Kundenansprüche reagieren

Mit diesen Fragen beschäftigten sich Referenten und rund 120 Teilnehmer des ersten Marktgesprächs in Fulda. Dass es hier durchaus unterschiedliche Ansätze gibt, zeigte sich in lebhaften Diskussionen.

Heinz Grüne beschäftigte sich mit den verborgenen Gründen für die Kaufentscheidungen von Kunden. Die lägen laut Grüne jenseits sachlicher Argumente, sondern in Gefühlen, derer sich der einzelne gar nicht bewusst sei. Außerdem suchten Menschen Handlungsmöglichkeiten gegenüber den Unwägbarkeiten dieser Welt. Bio ist aus Grünes Sicht nicht nur ein Sammelbegriff für „gutes Gefühl“, sondern eine Möglichkeit, dem Leben Sinn und ein klares Gerüst zu verleihen: Man muss sich an bestimmte Regeln halten, befindet sich in einer Gemeinschaft mit Gleichgesinnten.

Dass die Strategie, gute Gefühle zu vermitteln, funktioniert, zeigte Grüne an den Beispielen Edeka (Wir lieben Lebensmittel) und McDonald’s (Ich liebe es), die nachgewiesenermaßen gut ankämen. „Argumente sind gut – gute Gefühle erzeugen ist besser.“ Und diese wiederum erzeugen Vertrauen – laut Grüne die neue Währung.

Auch die zweite Referentin, Bettina Höchli vom Gottlieb Duttweiler Institute, sieht bei den Kunden ein Bedürfnis nach guten Gefühlen und Romantik, dem eine komplexe, technisierte Wirklichkeit gegenübersteht. Hinzu kämen unregelmäßige Tagesabläufe, die den Trend zu Convenience-Produkten verstärken. Die Menschen wollten aber auch hier wieder zurück zu den Ursprüngen – Bio liefere ihnen dafür die Antworten. Noch liegen laut Höchli Wünsche der Kunden und Wirklichkeiten der Produktion weit auseinander, aber schon zeige sich eine Dynamik im Markt, die sich besonders auf die Nutzung der neuen Medien und Lieferdienste konzentriert. Kleinere Start-Ups böten mit Hilfe des Internets Dienstleistungen an, die dem Kunden das Leben einfacher machen sollen: Einkaufsassistenten wie der amerikanische Anbieter Instacart etwa. Dieser klappert mehrere Läden ab, um die Einkaufslisten der Besteller abzuarbeiten, die dafür im Alltag kaum noch Zeit haben.

Wie soll nun der Handel auf den Trend reagieren, dass Kunden immer mehr im Internet shoppen, um Zeit zu sparen? Höchli sieht eine mögliche Lösung darin, das Einkaufen für die Kunden „sinnlich, inspirierend und genussvoll“ zu gestalten, die Grenzen zwischen Handel und Gastronomie aufzuweichen. Besonders die urbane Mittelschicht wisse Angebote wie Kochkurse, Produktseminare und Tastings in Verbindung mit dem Einkauf zu schätzen, so Höchli.

Aus der Sicht des Betriebswirtschaftlers beleuchtete Professor Hendrik Schröder anschließend das Thema
Category Management. Zunächst einmal müsse ein Ladner entscheiden: „Wer bin ich, was will ich sein“, um dies seinen Kunden zu kommunizieren. Wichtig sei, das Einkaufen so einfach wie möglich zu gestalten, doch dafür müsse man die Kunden verstehen. Da helfe vor allem: Mit den Menschen zu reden – mit Kunden, ehemaligen Kunden und mit Menschen, die nicht im eigenen Laden einkaufen. Und beobachten: Wie verhalten sich die Kunden an den Regalen? Wie sind ihre Laufwege durch den Laden? Eine stärkere Zusammenarbeit von Herstellern und Händlern hält Schröder ebenfalls für wichtig, um Sortimente optimal zu platzieren.

Die abschließende Diskussion mit Referenten, Organisatoren sowie Christoph Gerhard, Berater für Bio-Category Management, zeigte deutlich, dass dem Auditorium verschiedene Themen auf dem Herzen lagen. So forderte Hermann Heldberg, Geschäftsführer von Naturkost Elkershausen: „Wir sind anders. Das muss man deutlicher machen und nicht dem LEH hinterherlaufen.“ Das bezog er sowohl auf Preisgestaltung und Verpackungen als auch auf die Öffnungszeiten. Letztere wurden speziell von Demeter-Vorstand Klemens Fischer, kritisiert: Hier müsse sich im Fachhandel etwas ändern, sonst würden die Kunden geradezu in die Arme des LEH getrieben. Eine Meinung, die das Publikum spaltete, denn während die einen Fischers Sorge teilten – nicht zuletzt vor der zunehmenden Bedeutung des Internets und der Einkaufszentren – verwiesen andere auf die Lohngestaltung im LEH. Es wurden auch grundsätzliche Fragen laut: „Wo ist das Pionierhafte? Gerade in Zeiten, in denen sich der LEH des Themas Bio immer stärker bemächtigt?“, fragte Achim Wagner, Ansprechpartner Handel und Vertrieb beim Demeter e.V. Niko Tsiris, Geschäftsführer von Naturgut, wollte wissen, wie sich der Fachhandel definiert, wenn immer mehr Fachhandelsmarken in den LEH wandern. Und Thore Quednau, Vertriebsleiter der Ulrich Walter GmbH fragte sogar: „Hat der Bio-Fachhandel in seiner jetzigen Form beziehungsweise Struktur überhaupt eine Zukunft?“

Auf diese Fragen gab es unterschiedliche Reaktionen. Etwa, dass die Tatsache, im Fachhandel 100 Prozent Bio zu bekommen, diesen völlig vom LEH unterscheide, wie Christoph Gerhard betonte. Dies müsse auch so bleiben. Ebenso Volkmar Spielberger, Geschäftsführer der Spielberger Mühle: „Bio geht nur aus Überzeugung, und es geht nur ganzheitlich.“ Ralf Hoppe, Vertriebsdirektor bei der Allos Hofmanufaktur, zeigte sich zuversichtlich: „Wenn der Kunde einmal im Laden ist, überzeugen wir ihn auch. Aber ihn erst einmal hinein zu bringen, das ist die Aufgabe.“ Auch er war der Meinung, dass vor allem die Kommunikation wichtig sei.

Dabei spielte es weniger eine Rolle, ob der LEH ebenfalls mit Fachhandelsmarken aufwarte, so Gerhard. Denn der Fachhandel habe einen Kompetenz-Vorsprung, den er nutzen kann. Und er sollte seine Kunden pflegen, so Grüne, seine Wertschätzung kommunizieren, denn: „Treue ist nicht kostenlos“.

Am Ende sahen es die meisten Teilnehmer so wie Hermann Heldberg: „Wir müssen diese Diskussion weiterführen, diese Runde war ein Anfang“. Und Jürgen Michalzik betonte, dass bei dieser Auftaktveranstaltung vor allem Impulse gegeben werden sollten. Impulse auch für die kommenden Veranstaltungen, die sich dann unterschiedlichen Themen des Fachhandels widmen werden und noch mehr Raum für Diskussionen bieten sollen.

Denn die Initiatoren sind daran interessiert, zukünftige Veranstaltungen nicht nur für den Fachhandel, sondern gemeinsam mit den Akteuren zu entwickeln, wie Ulrike Fiedler, Leiterin der Fachhandelsmedien im bio verlag, betont. Hierfür solle ein Fachhandels-Institut gegründet werden, um branchenrelevante Themen und Zukunftsfragestellungen der Bio-Branche in Form von Marktgesprächen zu bearbeiten. „Die Themen sollen in Workshops aufgegriffen und auf der Praxisebene vertieft werden, je nach Thema gemeinsam mit Einzelhändlern, Herstellern und Großhändlern “, so Fiedler zum weiteren Vorgehen.

Das erste Marktgespräch wurde organisiert von JAMconsult, der Kommunikationsberatung Klaus Braun und dem BioHandel.