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6. Marktgespräch

Rettungswege für den Fachhandel

Bewegung heißt das Zauberwort, mit dem die schwindende Attraktivität des Naturkosteinzelhandels doch noch gestoppt werden könnte. So die Essenz des 6. Marktgesprächs, das die Probleme des Fachhandels erörterte.

29.05.2018 vonHorst Fiedler

Bewegung heißt das Zauberwort, mit dem die schwindende Attraktivität des Naturkosteinzelhandels doch noch gestoppt werden könnte. So die Essenz des 6. Marktgesprächs, das die Probleme des Fachhandels erörterte.

Die Voraussetzungen für den selbstständigen Bio-Einzelhändler sind gut, wenn man Stephan Rüschen folgt. Der Professor für Lebensmittelhandel an der Dualen Hochschule Heilbronn hat in einer repräsentativen Studie herausgefunden, dass inhabergeführte Läden aus Kundensicht besser abschneiden als die Outlets der Filialisten. Qualität von O&G/Mopro, Regionalität, Sauberkeit sowie Verfügbarkeit und Freundlichkeit von Mitarbeitern seien die Schlüssel zum Erfolg. „Bio-Käufer schätzen die Authentizität der Selbstständigen und misstrauen großen Filialisten“, so Rüschen. Sonderangebote, kurze Wartezeiten und Parkmöglichkeiten gehörten dagegen in die Kategorie „Nice to Have“.

Insgesamt wurden 17 Leistungsmerkmale bei den 921 Studienteilnehmern abgefragt. „Beschäftigen Sie sich nicht mit Sonderangeboten“, empfahl Rüschen den selbstständigen Einzelhändlern. Da es sich um eine Befragung handelt, bleibt allerdings offen, wie sich die Bio-Kunden tatsächlich verhalten, zum Beispiel wenn Parkmöglichkeiten fehlen. So sprach ein Teilnehmer von 21 Prozent Umsatzrückgang bei Wegfall eines Parkplatzes in Ladennähe.

„Nur zwei Bio-Verbünde überleben“

Dass Bio-Kunden auch den großen Filialisten ihren Vorzug geben könnten, ist am Ende aber irrelevant. Denn Rüschen geht davon aus, dass der Naturkostfachhandel nur als Verbund selbstständiger Kaufleute analog zu Edeka und Rewe überleben wird. Maximal zwei solcher Bio-Verbünde werden es sein. Mit Blick auf den Niedergang von Kaisers/Tengelmann geht der aus der Handelspraxis kommende Wissenschaftler davon aus, dass keiner der kleineren Bio-Filialisten eine Zukunft hat. Seine Empfehlung an die selbstständiger Einzelhändler: „Schließen Sie sich zu einem Verbund zusammen, der wichtige Aufgaben wie Einkauf und Marketing für alle übernimmt. Der Kunde glaubt an Sie und Sie bestimmen weiter über Ihr Sortiment.“

Ohne Ergebnis wurde anschließend diskutiert, ob die selbstständigen BioMarkt-Partnerläden von Dennree oder die bioladen-Kundenläden des Großhändlers Weiling nicht bereits ein Verbund sein könnten. Denn einige Denn’s-Filialen werden bereits von mehr oder weniger selbstständigen Einzelhändlern betrieben. Bei den übrigen Filialisten sind ausschließlich Filialleiter im Einsatz.

Bio als Mittel der Abgrenzung

Vom Gedanken der Esskultur näherte sich Christoph Plotter, Professor für Ernährungspsychologie und Gesundheitsförderung an der Hochschule Fulda, dem Thema Bio. Wer zu Bio greife, esse die diesen Lebensmitteln innewohnende Geschichte mit, stellte er fest. Bio sei heute ein Symbol der sozial besser Gestellten und ein Mittel der Abgrenzung. Heute gebe es zudem nicht mehr den Bio-Konsumenten und nicht mehr das Bio-Geschäft, sondern den kleinen Laden, die Ketten und die Discounter mit spezifischen Zielgruppen. Seit Beginn der Industrialisierung vor 200 Jahren sei es möglich, dass jeder Mensch unverwechselbar und einzigartig werden könne. Bei 170.000 Lebensmittel-Artikeln gelinge dies inzwischen auch über die Ernährung. Anfangs seien fast alle Selbstversorger mit geringer Auswahl gewesen. „Essen ist eine Identitäts-Plattform, wir werben damit ständig für uns.“ Essen sei auch als Ersatzreligion einzustufen: Nach Verblassen des christlichen Glaubens und Scheitern der großen politischen Utopien (Sozialismus, Nationalsozialismus), sei ein Rückzug auf den eigenen Körper feststellbar, der nun utopische Ziele erfüllen müsse: Erlösung und Unsterblichkeit durch das richtige Essen.

„Soll der Bioladen auch ein Mittel der sozialen Distinktion sein oder soll er sich öffnen für andere soziale Gruppierungen?“, fragte Prof. Klotter die Teilnehmer. „Wenn ja, wie?“ Muss der Bioladen sich ideologisch (quasi religiös) positionieren? Wie geht der Bioladen mit den sich ausdifferenzierenden Ernährungsmethoden um? Wie viel an Persönlichkeit zeigt der Laden-Inhaber? Und: Was erwarten die Kunden vom kleinen Bioladen?

Bio: Marke oder Bewegung?

Eine pauschale Antwort auf die Fragen nach dem künftigen Verhalten von Bioläden gab Benedikt (Benny) Haerlin, Leiter des Berliner Büros der Zukunftsstiftung Landwirtschaft, Initiative Save Our Seeds, der auf fünf Jahre Mitarbeit am Welt-Agrarbericht zurückblicken kann. Seine These: „Bio muss sich entscheiden, ob es Marke oder Bewegung werden/bleiben will.“

Unterschiede von Marke und Bewegung

  • Marke hat statische Wiedererkennbarkeit
    Bewegung bedeutet Entwicklung
  • Marke ist Garantie
    Bewegung hat ein Ziel
  • Marke sagt Produkt ist perfekt
    Bewegung hat ein Thema in Arbeit
  • Marke präsentiert ein Produkt
    Bewegung ist ein Prozess
  • Marke ist individuelle Produktverbesserung
    Bewegung ist gemeinsame Verbesserung
  • Marke ist Model
    Bewegung ist Integrität und charismatisches Leadership

Als Gefahr sieht er, dass Aldi, Lidl, Edeka und Rewe Bio von innen heraus verändern. Er fordert deshalb von der Naturkostbranche, die Standards (Einzelkriterien der Nachhaltigkeitspalette) glaubwürdig zu vertreten: „Wir müssen die Lufthoheit über die Nachhaltigkeit wiedergewinnen.“ Weil Bio eine „vollintegrierte Bewegung“ sei, aber Stück für Stück auseinander geschlagen werde, seien die Ausgangsvoraussetzungen noch gut.

Vorschläge für den Naturkostfachhandel:

  • Beziehungen Stadt/Land persönlich prägen (zu wenige Bio-Landwirte ergreifen die Gelegenheit zu einer solidarischen Landwirtschaft = Bewegung von Produzenten, Verarbeitern und Konsumenten.) Hier könnte der Naturkosteinzelhandel eine entscheidende Rolle spielen.
  • Digitalisierung von Wertschöpfungsketten = flächenunabhängiger Verkauf
  • Bioladen sollte Informationsveranstalter werden („habe ich noch nicht erlebt“). Statt Bio-Priester zu sein, lieber ökologische Aufklärung der Kunden. Inhalte: Bio-Anbau ist Kern aller Kreisläufe. Wie funktioniert der Kreislauf? Es geht darum, nachhaltige Naturkreisläufe wieder herzustellen.
  • Ein Signal „Hier wird gekämpft“ fehlt der Branche. „Bio als Bewegung hält lieber die Fresse.“ Wollen nicht auffallen.

Marktgespräch

Bei den Marktgesprächen diskutieren die Teilehmer mit Experten und Branchenakteuren über Entwicklungen im Bio-Fachhandel – und entwickeln Strategien für die Zukunft.

Seien Sie dabei beim nächsten Marktgespräch!

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