„Bio im Fachhandel ist eingebunden in eine Gesinnung“

Herr Quiring, wann waren Sie das letzte Mal in einem Bioladen einkaufen?

Gestern.

Was hat Sie dahin geführt?

Ich trinke gerne Smoothies aus Blättern verschiedener Gemüsesorten, und die müssen dann natürlich bio sein.

Nun kaufen Sie nicht nur bio, Sie haben auch dazu geforscht. Wie haben Sie die Studie aufgebaut, was war der Ansatz?

Wichtig war die Frage: Wie kann es gelingen, den Bio-Fachhandel zu stärken? Wir haben dazu mit 32 Bio-Käufern gesprochen. 16 haben überwiegend im Bio-Fachhandel eingekauft, ein bisschen auch Bio im LEH. Aus diesen Gesprächen haben wir die Stärken die Bio-Fachhandels herausgearbeitet. Die anderen 16 haben überwiegend Bio im LEH gekauft und ein bisschen im Fachhandel. Durch sie wollten wir erfahren, was die Motive für den Einkauf im LEH sind und wie man sie in den Fachhandel bringen kann.

Haben Sie das vom Büro aus gemacht, oder wie muss ich mir das vorstellen?

Wir haben auch Shop-Begehungen mit den Probanden gemacht und uns im Detail angeschaut, was dazu führt, dass man Barrieren gegenüber dem Bio-Fachhandel empfindet oder eben gerne dorthin geht.

Der Bio-Einstieg findet häufig im LEH statt, haben Sie herausgefunden. Wie läuft dann der Übergang zum Fachhandel ab?

Viele Kunden, die im LEH das erste Mal zu Bio gegriffen haben, beschäftigen sich immer mehr mit dem Thema Nachhaltigkeit und stellen ihr Einkaufsverhalten, Bio im LEH zu kaufen, infrage. Wenn Kunden sich dagegen nur ab und zu für ein Bio-Produkt interessieren und Nachhaltigkeit für sie keine echte Rolle spielt, dann ist es unwahrscheinlich, dass sie in den Fachhandel gehen.

Welche Vorteile sehen Bio-Kunden im LEH?

Der Einkauf im LEH hat eher einen funktionalen, effizienten Charakter. Wer schnell alles auf einmal kaufen will – Bio aber auch Nutella für die Kinder – ist dort am richtigen Ort: einem Produktmarktplatz ohne Wertekonstrukt, mit viel Auswahl und vergleichsweise günstigen Preisen.

Dem Produktmarktplatz gegenüber stellen Sie die Bioläden als Gesinnungsstätten. Was ist mit diesem Begriff gemeint?

Ich finde den Begriff Gesinnung sehr passend, weil er drei Bedeutungen hat, die alle erlebt werden im Fachhandel. Wenn man Bio als Produkt kaufen will, geht man in den LEH. Im Fachhandel ist das Bio-Produkt eingebunden in eine übergreifende Wertewelt. Das ist die Hauptbedeutung von Gesinnung. Es geht um Wertschätzung und Verantwortung gegenüber dem kompletten Naturkreislauf. Menschen vertrauen Bio im Fachhandel, weil sie wissen, dass die Händler die Gesinnung haben, die richtigen Produkte anzubieten. Als Zweites steckt in Gesinnung auch Sinnlichkeit. Die Menschen haben das Gefühl, dass sie im Fachhandel ein sinnlich-attraktives Produkt bekommen, das sich unterscheidet von Bio im LEH: Produkte im Fachhandel riechen besser, schmecken besser und sehen bio-mäßiger aus.

Gesinnung kann auch negativ besetzt sein.

Ja, im Extremfall kann die Gesinnung zu einer dogmatischen Haltung führen, die Kunden das Gefühl gibt, sich einer bestimmten moralisch-ethischen Haltung unterwerfen zu müssen, wenn sie im Fachhandel einkaufen wollen: die Grünen wählen, nicht zu dick sein, keinen SUV fahren und so weiter. Der Fachhandel muss darauf achten, nicht in diese Richtung zu gehen und eine einladende Offenheit für alle ausstrahlen.

Die „einladende Offenheit“ gehört zu den sieben Punkten, mit denen Bioläden den Studienergebnissen zufolge neue Kunden gewinnen können. Darüber, und warum für größere Flächen andere Empfehlungen gelten als für kleinere, hat Frank Quiring ebenfalls mit Leon Ginzel gesprochen. Das Gespräch in voller Länge hören Sie im Podcast „Marktgespräch“ direkt hier sowie auf Spotify, Apple Podcasts und Google Podcasts.