Satte Menschen hungrig machen

Kundengewinnung gelingt immer weniger nur über die Bereitstellung von Produkten. Das hat auch der Naturkostfachhandel zu spüren bekommen, nachdem Bio-Produkte inzwischen überall und zunehmend als Verbandsware zu bekommen sind. Innerhalb des konventionellen Handels gibt es das Problem vergleichbarer Sortimente schon von Anfang an. Dort hat man viele Jahre versucht, sich die Kunden gegenseitig durch Preisaktionen abzujagen. Aber auch das scheint nicht mehr zu funktionieren. Denn jetzt werden die Läden modernisiert und zu „Markthallen“ und „Wochenmärkten“ umgebaut, um die Anziehungskraft auf die Kunden zu erhöhen und so den Wettbewerbern ein Schnippchen zu schlagen.

Vor diesem Hintergrund hatte das Institut für den Fachhandel Dieter Hieber zum Marktgespräch nach Fulda eingeladen. Der Edekaner mit zwölf Filialen und rund 1.000 Mitarbeitern hat die inzwischen stark um sich greifende Form der Kundengewinnung schon frühzeitig in Angriff genommen und konnte deshalb den Teilnehmern aus dem Naturkostfachhandel bereits von Erfolgen berichten und viele Anregungen geben.

Die zentrale Frage für Hieber ist: Warum sollen die Kunden zu uns kommen? Seine Antwort: wegen der Mitarbeiter. „Ein Markt steht und fällt mit den Mitarbeitern“, betont er. Seine Beschäftigten habe er angewiesen, bei Fragen von Kunden mit ihnen ans Regal zu gehen und die gewünschten Produkte zu überreichen.

Und wenn ein Produkt im Laden mal fehle – zum Beispiel Hirschhornsalz für ein Backrezept – versuche er, den Artikel umgehend aus einem seiner anderen Märkte zu besorgen. Bis ein Kurier aus einer benachbarten Filiale eintrifft, können sich seine Kunden bei einer spendierten Tasse Kaffee im Laden entspannen und sind nicht gezwungen, anderswo nach dem Hirschhornsalz zu suchen. Auch für Kunden, die gern Ware vom Frischetresen trotz strenger Hygienevorschriften verpackungsfrei kaufen möchten, hat er eine Lösung: Sie dürfen ihr Transportgefäß auf einem Tablett dem Verkäufer hinterm Tresen reichen, der es dann mit Fleisch befüllt und auf dem Tablett wieder zurückgibt.

Für Dieter Hieber muss ein Einzelhändler Vollsortimenter, Eventmanager, Online-Händler und Gastronom sein, um auch in Zukunft noch Läden betreiben zu können. Vor allem bei der Gastronomie hat Hieber bereits mehr als seine Hausaufgaben gemacht und bietet neben vielen frisch zubereiteten Speisen auch Getränke in Kaffee- und Saftbars an.

Mit einer „Kochschule“ erfüllt er den Bildungsauftrag, den der Lebensmitteleinzel habe: Den Menschen das richtige Einkaufen, Lagern und Zubereiten von Lebensmitteln näher zu bringen. In einer Showküche für bis maximal 50 Personen werden Sushi-Abende veranstaltet und After Work Koch-Clubs treffen sich regelmäßig. Die eigene Brauerei im Laden ermöglicht Beef & Bier-Seminare, „die von überraschend vielen Frauen besucht werden“.

Die alljährliche zweitägige Weinmesse rekrutiert rund 1.200 Gäste pro Abend. Und bei der „Tour de Hieber“, einer Radtour von einem Markt zu anderen, sind nach anfangs fünf Teilnehmern inzwischen regelmäßig einige Hundert mit von der Partie. Eine Entenregatta ist ein weiterer Event für die Kunden. Die Werbung für solche Projekte läuft außer über Flyer und Plakate auch über die Homepage, Facebook und den Newsletter. Der personelle Aufwand für die Events sei hoch und für den Chef mit einer normalen 40 bis 45-Stunden-Woche nicht zu bewerkstelligen. Mit Preisen von 20 bis 30 Euro für Event-Abende mit Kunden, zum Beispiel Degustation plus Essen sowie Kochkursen ab 20 Euro sei das Ganze noch nicht wirtschaftlich. Für die Events bedürfe es in erster Linie eines guten Durchhaltevermögens. „Man darf auch Fehler machen und sich nicht durch einen 100-prozentigen Perfektionsanspruch blockieren“, rät Hieber.

Neben den Prinzipien der Ladenführung spielen Ausstattung und das Angebot bei Hieber eine große Rolle. Vorzeigeobjekt ist ein vielfach ausgezeichneter Markt in Lörrach mit 3.500 Quadratmetern Verkaufsfläche und 55.000 Produkten. In der zwölf Meter langen Fleischtheke befinden sich 600 Wurst- und 300 Fleischsorten. Dazu gibt es Spitzenfleisch aus der Dry aged-Kammer für bis zu rund 70 Euro pro Kilogramm. Auch bei frischem Fisch hat Hieber mit 50 Sorten zweifellos ein Alleinstellungsmerkmal im westlichen Baden-Württemberg, wo seine zwölf Märkte angesiedelt sind. Die 75 Olivenöle bieten ebenfalls für jeden Geschmack etwas. Und mit 200 Quadratmetern ist allein die Weinabteilung größer als viele Bioläden.

Das Problem von Abschriften löst Hieber mit Imagegewinn. Denn nicht zuletzt wegen seiner Foodsharing-Boxen, aus denen sich Bedürftige bedienen können, erhielt er jüngst den Innovationspreis des Handelsverbandes (HDE).

Über den Anteil von Bio-Produkten in seinen Läden hat Hieber keine Zahlen. Bio sei für ihn kein besonderes Sortiment. Die Artikel sind den einzelnen Warengruppen zugeordnet, eine Bio-Abteilung gibt es nicht. Das Alnatura-Sortiment verkaufe sich besser als Edeka-Bio in der jeweiligen Kategorie, verrät Dieter Hieber.

Preisaggressive Ware findet in seinen Läden ohnehin wenig Käufer. So macht er mit No-Name-Produkten nur rund zwei Prozent seines Umsatzes. Als Aldi Anfang 2014 die Eierpreise drastisch senkte, habe er Billig-Eier ganz aus seinem Sortiment verbannt.

Prinzip bei Hieber ist das werbefreie Einkaufen. In den Märkten mit einer Regalhöhe von maximal 1,60 Meter fehlen Angebotsschilder und Deckenhänger völlig. Auch Quängelware an den Kassen ist nicht vorhanden. „Wir konzentrieren uns dort auf das Kassieren und legen Wert auf kurze Wartezeiten. Ab drei bis vier wartenden Kunden wird eine weitere Kasse geöffnet.“ Zweitplatzierungen gibt es kaum, allenfalls als Starthilfe für neue Produkte. „Nur wenn sich ein Produkt im Regal durchsetzt, ist es ein gutes Produkt“, so Hieber. Auf Musik in den Verkaufsräumen wird ganz verzichtet.

Bereits von seinem Vater habe Dieter Hieber gelernt, neue Ideen aufzugreifen und einen Laden von heute auf morgen umzukrempeln, um mehr Erfolg zu haben. Auch er sei viel unterwegs und suche Anregungen aus anderen Läden, die er umsetzen kann. „Sie müssen Ihre Kunden überraschen!“, empfiehlt er Kollegen. Natürlich setze das Engagement für seine Läden und Kunden eine hohe Identifikation voraus: „Wer nicht brennt, kann andere nicht entzünden“.

Sein Claim „Mein Laden. Mein Leben“ verrät den Kunden bereits, das sie nicht irgendeinen Edeka-Markt betreten. Die Bezeichnung der Genossenschaft wurde sogar aus dem Ladennamen verbannt, weil Kunden gesagt hätten, sie gingen zu Hieber statt zu Edeka. Doch der Handelskonzern hält ihm durch wertvolle Dienstleistungen wie Preisverhandlungen, Ladenbau, Energieberatung und Versicherungen den Rücken frei, damit er sich voll auf seine Kunden konzentrieren kann.

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